"В нашем поганом мире гарантии отсутствуют. Профессионалы оперируют вероятностями".
Джордж Смит Паттон, генерал американской армии
Всегда приятно работать с проверенной нишей. Есть понимание, как упаковать и приподнести продукт потенциальному клиенту. В таких проектах нет необходимости глубоко копать, так как рука уже набита.
Другое дело, когда берешься за новую нишу. Тут риски выше и требование к опыту тоже. Но даже в таком деле есть реперные точки - подтвержденный факт продажи продукта или услуги клиентом.
Есть продажи, значит продукт можно упаковать и приподнести со всем маркетинговым мастерством.
Работа со СДЭКом как раз об этом.
Другое дело, когда берешься за новую нишу. Тут риски выше и требование к опыту тоже. Но даже в таком деле есть реперные точки - подтвержденный факт продажи продукта или услуги клиентом.
Есть продажи, значит продукт можно упаковать и приподнести со всем маркетинговым мастерством.
Работа со СДЭКом как раз об этом.
Контекст задачи
Речь о запуске услуги DBS-доставки через СДЭК. Напрямую со склада продавца без посредничества маркетплейсов.
Есть ситуации, когда для продавцов такая модель оказывается выгоднее: экономика сходится лучше, больше гибкости, меньше ограничений со стороны площадок. Но есть и обратная сторона — это точно не массовый продукт.
И моя главная задача выделить из всех селлеров ту когорту, которой эта услуга подойдет.
Есть ситуации, когда для продавцов такая модель оказывается выгоднее: экономика сходится лучше, больше гибкости, меньше ограничений со стороны площадок. Но есть и обратная сторона — это точно не массовый продукт.
И моя главная задача выделить из всех селлеров ту когорту, которой эта услуга подойдет.
Почему зашли в проект
Я уже работал ранее с этим клиентом. Тогда мы развивали СДЭК доставку для МЛМ партнеров. И я точно знал, что клиент хорошо разбирается в своем деле. Он сам продаёт этот продукт и отлично понимает, что и кому он предлагает, их мотивацию, страхи и боли.
Глубинное интервью, как ключевая точка
Первый созвон стал ключевым моментом всего кейса. Я включил запись экрана, и мы начали разбирать продукт буквально по слоям. Очень похоже на работу археолога — слой за слоем снимать всё лишнее и восстанавливать картину целиком.
- Для кого эта доставка.
- В каких случаях она выгодна.
- В каких — нет.
- Почему клиенты уходят с маркетплейсовской доставки. Какие страхи, возражения и ожидания у тех, кто задумывается о переходе.
По сути, моя задача была не придумать маркетинг с нуля, а аккуратно вытащить из головы клиента всё, что он уже знает о своём продукте. Это оказалось правильной стратегией.
Упаковка сайта и отстройка
Дальше я собрал структурированный текст для сайта. Каждый экран — про одну боль, одну ситуацию, один сценарий использования услуги. Мы сразу сделали отстройку: это решение не для всех. И в call to action не было попытки затащить всех подряд.
Основной посыл — «узнай, подходит ли этот формат доставки под твой бизнес».
С дизайном мы сознательно не усложняли. Без «изысков ради изысков». Использовали готовые оригинальные фотографии, собрали понятный, функциональный сайт, который отвечает на главный вопрос посетителя: стоит ли ему вообще оставлять заявку. Главный оффер и преимущества были на первом экране. Если ответа с первого экрана было недостаточно — дальше шёл догрев и отработка всех возражений.
На сайте предусматриваются несколько вариантов оставления заявки — формы, обратный звонок, квиз, pop-up.
С дизайном мы сознательно не усложняли. Без «изысков ради изысков». Использовали готовые оригинальные фотографии, собрали понятный, функциональный сайт, который отвечает на главный вопрос посетителя: стоит ли ему вообще оставлять заявку. Главный оффер и преимущества были на первом экране. Если ответа с первого экрана было недостаточно — дальше шёл догрев и отработка всех возражений.
На сайте предусматриваются несколько вариантов оставления заявки — формы, обратный звонок, квиз, pop-up.
Проектирование рекламной кампании
Параллельно шла работа над рекламной кампанией. На этапе проектирования я выделил 4 направления. Непосредственно DBS-доставка, конкурирующие с ней FBS и FBO доставки и информационные запросы (они после были убраны из рекламы). Под каждую группу были подобраны релевантные ключам заголовки и описание.
Цель первого запуска проверить, что из заголовков цепляет внимание, какие форматы использовать РСЯ и/или ПОИСК. Дальше либо докрутить, либо оставить как есть.
Первая задача: клики есть, заявок нет
Метрика показывала заявки, но у клиента их не было. Параллельно я увидел очень высокий CTR в РСЯ. Слишком высокий. Это классический признак скликивания, особенно через игровые приложения. Чистка площадок почти не помогала. Причём именно заголовки с упоминанием маркетплейсов давали лучшую кликабельность — и одновременно приводили мусорный трафик.
Корректировки и усиления
На следующей итерации я приняли решение остановить РСЯ, как источник холодного трафика. Оставили её только под ретаргет. Основной бюджет направили в ПОИСК. Заголовки скорректировали. Плюс добавили динамическую подстановку заголовков на сайте по UTM-меткам. Человек кликал на объявление — и видел тот же самый заголовок уже на сайте.
В условиях рассеянного внимания это критически важно. Когда между рекламой и посадочной страницей сохраняется смысловая преемственность, конверсия растёт.
Результат первых запусков
После этих изменений пошли заявки. Цена лида получилась в районе полутора тысяч рублей. Насколько цена приемлема сложно сказать, так как для этого проекта характерны: длинный цикл сделки, длинный LTV, низкий средний чек.
Гораздо интереснее оказалось качество этих заявок.
Гораздо интереснее оказалось качество этих заявок.
Из первых 5 лидов: до четырёх дозвонились, трое уже на этапе подписания договоров, один вернется позже — человек доделывал интернет-магазин. Фактически на старте получилась почти стопроцентная конверсия в сделки. Я отдаю себе отчёт, что такой показатель не будет держаться вечно. Есть эффект первых заявок, высокая вовлечённость клиента, отсутствие усталости от обработки. Но сам факт результата показателен.
Вывод
В чем залог успеха?
Я вижу две составные:
Разработанная мною технология в очередной раз сработала. Проект продолжается. Сейчас мы накапливаем данные, докручиваем скрипты продаж и закрепляем конверсии, чтобы масштабироваться дальше.
Я вижу две составные:
- Подтвержденные продажи продукта/услуги (не разовая акция), а значит есть с чем работать.
- Мой опыт и методика распаковки продукта, а также комплексный подход в построении сайта и рекламы.
Разработанная мною технология в очередной раз сработала. Проект продолжается. Сейчас мы накапливаем данные, докручиваем скрипты продаж и закрепляем конверсии, чтобы масштабироваться дальше.
Нужен поток заявок через связку сайт + реклама, оставь заявку.
